文/居乐

3月16日，巴塞罗那足球俱乐部正式宣布，音乐流媒体品牌将成为俱乐部的球衣赞助商，诺坎普球场将更名为诺坎普球场。 从2022-23赛季开始，它将出现在巴塞罗那男女队的球衣上四年，同时他们还将赞助球队三年的训练服。

目前，巴萨董事会签署的协议需要在4月3日召开的特别股东大会上获得批准。在此合作框架下，将从2022/23赛季开始成为巴萨的主要合作伙伴，并签订长期合作协议体育场的规定将于 2022 年 7 月生效。

值得一提的是，这是巴塞罗那123年历史上首次出售球场冠名权。

诺坎普球场更名为“Camp Nou”

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冠名权与冠名权

首先需要说明的是，巴萨此次出售的权利被称为“产权”。 虽然在中文中，Title right和right都可以译为“命名权”，但它们的含义却截然不同。

Right更准确的翻译应该是“冠名权”，即整个名字来自于赞助商，这更接近体育场馆常用的冠名合作形式，比如拜仁慕尼黑的“安联球场”和金球场。州勇士队的“大通中心”等

另一方面，标题权是在名称中添加赞助商元素，这在联赛级别更为常见。 最著名的案例就是前“巴克莱英超”。 这样做的好处是兼顾了原名和赞助商的权益，但价值势必要打折扣。

巴克莱银行连续15年冠名英超联赛

巴萨与巴萨此次的合作形式显然更接近后者，保留了长久以来的“诺坎普”名字德甲球队标志，代价是没有实现经济效益最大化。

每年超过9000万欧元的赞助费并不是没有道理，但需要注意的是，这是一份打包合同。 目前，乐天胸前广告合同和倍科训练服广告合同的年度赞助费已分别达到5500万和1900万。 这两份合同分别是五年前和三年前签订的。 考虑到赞助费的自然增加，冠名权真正带来的剩余价值并不高。 阿斯彭甚至认为，合同中的纯粹冠名费仅值500万左右。

苍蝇再小，也是肉。 对于急需开源的红蓝队来说，在不颠覆传统的情况下增加一个收入渠道是极好的。 也算是创新路上的一小步。

胸前广告为本次赞助的主要内容

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“保守”的欧洲

2020年9月，毕马威（毕马威足球基准团队）统计了几个主要联赛的球场赞助数量。

德甲联赛近80%的球队都有球场赞助，这与美国职业棒球大联盟的情况类似。 但欧洲其他四大联赛的球场赞助却很少。 即使是商业化程度领先的英超联赛，也只有四家具乐部出售了球场冠名权。

总体而言，欧洲足坛在出售球场冠名权方面相当保守。

毕马威主要足球联赛球场冠名权销售统计

另一方面，豪门俱乐部主场冠名权的商业价值极高。

2019年，国际知名估值咨询服务机构道衡发布了欧洲体育场冠名权估值报告。 皇马的伯纳乌和巴塞罗那的诺坎普拥有足坛最有价值的球场冠名权，每年的赞助价值达到3650万欧元。 相比之下，如今巴萨出售的诺坎普冠名权的金额根本不值得一提。

根据Duff &的测算，2018/19赛季欧冠16强主场冠名权的中值估值为1555万欧元。 如果有如此巨大的经济效益，为何大部分巨头不为所动？

道衡2018/19赛季欧冠16强主场冠名权估值榜单

众所周知，在北美体育联盟中，体育场名称与商业之间的联系是与生俱来的。 早在1912年，MLB棒球队波士顿红袜队的主场就被命名为“芬威公园”，与老板约翰·泰勒的房地产公司“芬威房地产”形成联系。 如今，大多数北美运动队的主场都以商业伙伴的名字命名。

据统计，目前北美体育联盟场馆赞助合同的平均年赞助价值为1000万美元。

就在去年12月，北美体育史上最负盛名的场馆之一斯台普斯中心更名为“竞技场”。 这个由 NBA 洛杉矶湖人队和快船队、NHL 国王队和 WNBA 火花队共享的主场是……在办公用品巨头 给它命名 20 年后，它在 20 年内以 7 亿美元的价格将其名字卖给了一家加密货币交易平台（平均年售价为 3500 万美元）。

竞技场鸟瞰图

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落后的错误？

欧洲足球似乎继续落后于北美体育联盟，但仅仅是这样吗？

事实上，“传统”的欧洲足球在商业发展上并不总是落后。

以球衣广告为例。 足球运动已经耗尽了球衣上的可用广告位，NBA终于开始允许球队出售胸前的一小块广告位。 从某种意义上来说，这可以看作是欧洲足球向北美体育的反向输出。

毕马威 (KPMG) 公布的欧洲前 5 名足球场赞助合同

至于球场命名，业界对欧洲足球俱乐部球场商业价值的评价呈现两极分化。 Duff & 的估值有些被吹捧。 目前欧洲足坛已达成的球场赞助合同中，每年赞助费最高的是阿提哈德航空向曼城支付了1710万欧元，远远低于2495万欧元的评估值。 。

安联每年对拜仁的赞助也不过是730万的“白菜价”。 当然，考虑到安联是拜仁的少数股东，这或许是一个“友好的价格”。

值得一提的是，目前足坛的大部分球场赞助都是以联合交易的形式存在。 一是以阿森纳、曼城为代表的球衣广告赞助为主，二是以拜仁慕尼黑、马竞为代表的。 此次投资附带了体育场冠名权协议，这从一个侧面反映出体育场冠名权的商业价值并不像看起来那么“性感”。

万达曾成为马竞股东+球场冠名赞助商

造成这种现象的原因可能有以下几个：

首先，与封闭的北美联赛赞助名额有限不同，开放的欧洲足球不存在稀缺性，稀缺性是增值的重要因素。 以竞技场为例。 NBA和NHL加起来只有62支球队，一个体育场可以作为其中三支球队的主场。 稀缺性带来的价值不言而喻。

更重要的原因是深厚的历史文化传统带来的纽带。 对于一些有着几十年甚至上百年历史的球场来说德甲球队标志，名字已经深深扎根于几代球迷的心中。 赞助商自然深知这一点，没有必要花很多钱去改变人们的习惯。

纽卡斯尔联队的主场一度更名为“竞技场”

2011年，纽卡斯尔联队前老板迈克·阿什利以“测试商业潜力”为由，将球队主场更名为“竞技场”，与其零售物业同名，引发了球迷群体的强烈抵制。 一年后，短期贷款平台Wonga成为球队的主要赞助商德甲球队标志，并明智地将球场名称改回“圣詹姆斯公园”，但标志仍保留在球场上。

如今沙特财团接手了纽卡斯尔，自然也打算效仿阿联酋财团为曼城主场命名。 不过，根据以往的经验，新主人目前“聪明但不够勇敢”。

《喜鹊》的例子很好地说明了足球场冠名权的尴尬。 谁能想象，未来的某一天，伯纳乌会成为另一个“酋长球场”，老特拉福德会成为“竞技场”？ 即使达成类似的协议，又有多少人能够改名呢？

拜仁安联球场是足坛罕见的成功冠名案例

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德甲经历

如果说北美的体育文化氛围与欧洲足球相差甚远，那么德甲联赛又为何如此独特呢？

众所周知，在“50+1”体系的约束下，德甲已经成为最健康的足球联赛。 由于缺乏注资，各俱乐部自负盈亏。 如果他们想要购买更好的球员来提高竞争力，他们只能寻找更多的收入来源。 球迷们更能理解球队出售球场冠名权的动机。

德国发达的经济实力也为体育场冠名的普及提供了保障。 与NFL球场赞助商的行业分布类似，不少金融、汽车、能源公司纷纷掏腰包购买德甲影响力。 于是，我们看到了德意志银行公园（法兰克福）、梅赛德斯-奔驰竞技场（斯图加特）、莱茵能源竞技场（科隆）等名字的出现。

道衡统计数据比较了 NFL 和德甲球场赞助商的行业分布

另一方面，为了备战2006年世界杯，德国通过新建或改造完成了德甲联赛的基础设施更新。 现代的外观缓解了人们对传统的怀念，也让企业命名更容易被接受。

即便如此，德国也有多特蒙德、沙尔克04这样的“黑心”卖家，“西格纳尔伊杜纳公园”和“费尔廷斯竞技场”在人们心目中都没能取代“威斯特法伦”和“骄傲”。 “去沙尔克”的地位和历史底蕴在这里展现无疑。

对其他联赛的启发是，如果他们想出售体育场冠名权，建造新体育场的阻力最小。 阿森纳、曼城、莱斯特城等球队在修建新球场后都合法出售了各自球场的冠名权。

阿提哈德球场外景

以阿提哈德球场为例。 在建造的头十年里，这座议会拥有的体育场被称为“曼城体育场”。 这样一个无聊的名字自然没什么知名度，直到2011年中东首都接手后，阿提哈德航空给这座球场起了一个像样的名字。

精明的热刺主席列维自然明白其中的奥秘。 自2019年竣工以来，俱乐部正式将新主场称为“The”。 没有正式名称。 外界只能称其为“托特纳姆热刺球场”或者怀旧的“新白鹿巷球场”。 这给俱乐部的招商引资工作带来了便利。

列维对于冠名费的心理价位是每年2500万英镑。 疫情导致招商工作推迟。 相信热刺新主场离“名声在外”已经不远了。

托特纳姆热刺新主场“不配”命名

不具备修建新球场条件的老牌俱乐部也有机会分得一杯羹。 巴萨出售诺坎普冠名权是一次有益的尝试。 虽然现阶段带来的经济效益有限，但未来还有很大的拓展空间。

当然，在球场冠名权上做文章的前提是拥有主场的产权（哪怕是长期租赁），否则一切商业开发都将成为泡影。

至于你说的是谁，请大家自行判断……